Plan marketingowy jako środek realizacji celów

Problem

Nasz Zleceniodawca jest dystrybutorem profesjonalnych urządzeń o wysokim poziomie technologicznym. Jest jedynym w Polsce przedstawicielem jednego ze światowych liderów w tej dziedzinie. W ostatnich 2 latach zdecydowanie spadła zyskowność na sprzedaży tych produktów w związku z wejściem na polski rynek konkurencyjnych producentów z własnymi sieciami dystrybucyjnymi. Zarząd firmy zamierzał podjąć zdecydowane działania, które:

• Poprawią wyniki sprzedaży (w kategoriach: obrót i zysk);
• Pozwolą utrzymać pozycję ekskluzywnego dystrybutora na polskim rynku.

Za sprzedaż i współpracę z producentem odpowiedzialny jest zespół 3 kierowników produktów (PM = Product Managers), każdy z nich „opiekuje się” jedną z linii produktowych. Zdecydowano, że należy opracować profesjonalne plany marketingowe, które będą koncentrować się na osiągnięciu celów i biznesowych w każdej z 3 kategorii produktowych, a jednocześnie będą zaprezentowane producentowi, aby wzmocnić wiarygodność dystrybutora i zyskać wsparcie marketingowe w ich realizacji.
Do tej pory w przedsiębiorstwie nie opracowywano takich dokumentów, ponieważ doraźne decyzje operacyjne były wystarczające dla osiągania celów sprzedażowych.
Powierzono nam rolę doradczą przy konstruowaniu planów marketingowych.

Sposób podejścia

Proces wsparcia został przeprowadzony poprzez zorganizowanie 4 specjalistycznych całodziennych warsztatów dla PM:

• Analiza strategiczna, podczas której wykorzystano:
  • analizę rynku dla poszczególnych kategorii produktowych
  • analizę SWOT
  • analizę 5 Sił prof. Michaela Portera
• Sesja kreatywna poświęcona generowaniu nowych pomysłów biznesowych, podczas której wykorzystano:
  • metodę TOWS
  • „burze mózgów”
  • narzędzia marketingu lateralnego wg prof. Philipa Kottlera
• Selekcja pomysłów i inicjatyw przy wykorzystaniu tzw. macierzy decyzji
• Zasady planowania przedsięwzięć zgodnie z teorią zarządzania projektami.

Warsztaty były przeprowadzone w odstępach 2-tygodniowych; pomiędzy nimi PM pracowali indywidualnie nad planami marketingowymi, mając możliwość kontaktowania się telefonicznego z konsultantem BPD.

Rezultaty

• Dokonanie wszechstronnej i rzetelnej oceny sytuacji i możliwości działania
• Opracowanie planów marketingowych, które uzyskały akceptację Zarządu i producenta urządzeń.
• Nie możemy jeszcze ocenić skuteczności biznesowej przed zakończeniem roku obrotowego.

Wnioski

Jesteśmy przekonani do sposobu wsparcia doradczego, który polega na dostarczeniu metodyki i „nadzoru” nad jej właściwym zastosowaniem zamiast zlecania na zewnątrz przygotowania dokumentów, w tym przypadku planów marketingowych. Daje to co najmniej 3 korzyści dla Zleceniodawcy:

• Menedżerowie są lepiej przygotowani i zmotywowani do realizacji wyników współpracy, ponieważ są autorami rozwiązań;
• Rozwiązania mogą być bardziej profesjonalne, ze względu na doświadczenie branżowe i „wyczucie” rynku przez menedżerów;
• Praktyczne „przećwiczenie” metodyki pozwala powtórzyć proces w podobnej sytuacji samodzielnie, bez udziału zewnętrznych konsultantów;
• Metoda warsztatowa ma przewagę nad profesjonalnym szkoleniem, gdyż koncentruje się na tworzeniu rzeczywistych rozwiązań, a nie modeli teoretycznych.